旅游行业投资分析报告通用4篇

读书是学习，摘抄是整理，写作是创造，本页是爱岗的小编为大家收集的4篇旅游行业投资分析报告，欢迎借鉴，希望对大家有所启发。

旅游行业投资分析报告通用4篇 篇一

关键词：旅游 电子商务 网络经济 对策。

旅游电子商务在我国的发展，经历了三个快速发展时期。第一是称为注意力经济的时期，我国大部分的旅游网站仅给予了相关旅游的基本信息和新闻内容，旅游网站的收入是通过广告来盈利。

旅游网站注重访问率、点击率，并以此来获取广告商的关注和投资。第二是称为网上零售业（b2c）的时期，网上零售作为直销模式，取代了传统旅游业的营销模式和中间商模式，旅游电子商务的发展更加突出与顾客直接沟通；第三是融合时期，在这个阶段中，旅游电子商务的发展融入了传统的旅游企业与旅游网络营销的不同特点，综合了传统的非传统的优势来进行资源整合。旅游电子商务的发展处于高速发展中，需要进一步分析目前存在的问题，来更好地提高旅游电子商务服务水平[1]

。

1 我国旅游电子商务发展现状。

1.1 网民普及率不断提高。

中国互联网络信息中心（cnnic）的统计报告显示，截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。

1.2 旅游电子商务的交易额逐年增加。

1.2.1 旅行预订用户规模扩大。

根据中国互联网络信息中心（cnnic《）2011年中国网民旅行及预订行为调查报告》显示，我国网民中有34.3%的人在2011年2~10月时间内外出旅行或旅游过，这一群体规模达到1.66亿。休闲旅游是网民最主要的出行原因，占56.9%的比例；其次是个人或家庭事务出行，有36.5%的比例；因为工作原因出行旅游的网民有28.8%。网民选择在自己休假时间出游的占到52.2%，利用五一、十一等节假日出行的有45.4%，利用周末时间出游的占31.3%。

1.2.2 旅行市场交易规模增加。

艾瑞咨询的《2010~2011年中国在线旅游行业年度监测报告》统计研究分析显示，2010年中国在线旅游市场交易规模达1037.4亿元，同比增长58.0%，呈高速增长的态势。从长期趋势来看，未来四年中国在线旅游市场交易规模仍将保持高增长，增速维持在45%左右。同时，考虑到旅游市场受突发事件和政策环境影响较大，艾瑞咨询做出保守、正常、乐观三种预期，预计到2014年，按照正常预估，中国在线旅游市场交易规模将达到4516.3亿元，保守估计将达到2800.1亿元，乐观估计将达到6322.8亿元。2010年中国在线旅游市场交易规模占整体旅游交易规模的比例为7.2%，随着在线旅游市场的快速发展，预计2014年该比例将增长至20.4%，旅行市场交易规模增加。

1.2.3 第三方在线商规模增大。

2010年中国在线旅游市场第三方在线商营收规模为67.6亿元，同比增长56.0%。同时据预测，未来几年内，随着第三方在线商的日益发展，保守估计第三方在线商的营收规模2014年将会达到155.1亿元，正常估计将达到250.1亿元，乐观估计将达到350.1亿元，第三方在线商规模不断增大。

1.2.4 旅游市场结构情况2010年中国在线旅游市场结构中，订房、订票、度假产品比重分别为44.3% ，44.2%，1.5%。根据艾瑞咨询统计，2010年中国在线旅游市场结构中，订房营收比重为44.3%，机票营收比重为44.2%：

度假产品及其他旅游营收比重为11.5%。艾瑞预测，未来4年，机票的营收比重将会持续微降；订房和度假的营收比重相对提升。

2 我国旅游电子商务发展中存在的问题2.1 消费者与旅游电子商务企业之间的信任关系不牢固当前旅游电子商务企业和消费者之间的信任度还比较低，缺乏了信任将抑制整个旅游电子商务的发展。当前的企业并没有良好的服务意识，多考虑自身利益最大化，忽视与消费者之间的交流。同时，电子商务作为网络经济的发展主力，其法律监督约束与道德的约束还有空白，消费者的有效识别受到影响[2]

。在传统观念的影响下，许多消费者对旅游电子商务缺乏信任，从而无法相信产品和服务之间造成了两者之间的信任建立矛盾。与此同时，在网络上，企业失去信任度的事件会在瞬间被影响，建立起来的信任度也不容易维护。因此，需要在稳步快速地发展中，重视提高两者之间的信任度问题。

2.2 整个行业的品牌合作意识不足，资源整合力度不够首先，品牌意识决定了未来旅游电子商务发展的方向，整个行业需要鼓励旅游电子商务的创新和品牌意识，通过品牌来实现消费者与企业的共赢。其次，网络经济发展的最大特点就是开放的互联网和公开性。这就造成了网络中的产品和创意具有高模仿复制性，在没有相关知识产权维护渠道和法律支持的情况下，致使旅游电子商务行业的竞争极其激烈。为了进一步实现品牌的效应，需要网络经济中有效可行的知识产权保护法律或制度来维护，更需要旅游电子商务具备品牌合作意识，在充分整合相关的资源下，形成良好服务消费者的品牌体系。

2.3 网站运行以及电子商务平台建设的资金成本较高首先，旅游网站在建设、维护和运行中都需要较大的资金投入，来更好地为客户提供高效服务。而同时在搭建旅游电子商务平台中，或者加入这个平台中，也要投入一定的资金。当前，电子商务中旅游网站的推广费用占整个资金投入的比重大，而推广的过程中，并不能即刻产生绩效，市场推广中的成本投入以及盈利周期长的特点，决定了旅游网站以及电子商务平台建设的成本高。在信息化发展中，基础建设需要达到一定的水平，在这方面，保证旅游电子商务具有合理的成本，同时可以让消费者能够在充分信息化的网络经济中获得更多的效益[3]。

2.4 旅游电子商务安全服务体系不完善。

目前，消费者在网络上进行旅游消费中，非常重视服务的安全性，以及是否有一系列保证消费者权益的保护体系。尤其是在旅游电子商务活动的管理、监管和网上交易纠纷处理方面，目前还没有形成良好的解决渠道和可行的管理结构来完成。在经营业务中部分不法分子利用网络技术的不完善和电子商务法规的不健全，侵害消费者权益，不断破坏旅游电子商务的诚信建设，虽然目前的网上支付交易平台在不断规范和完善，但是依然处在发展过渡阶段，需要更完善的安全服务体系来确保消费者的权益不受侵犯。

3 旅游电子商务满足公众需求的发展对策。

针对当前中国旅游电子商务的发展现状和未来发展的趋势，未来旅游电子商务企业在提高竞争力，满足公众需求的目的下，从客户、品牌和资金等管理领域出发，把握市场机遇，开拓维护客户，提高竞争力与服务质量。

3.1 重视顾客的需求，加强与客户的沟通。

随着旅游电子商务的发展步伐不断推进，企业的发展和服务理念不能停留在原有的产品上，需要重视客户的需求，以客户为中心，针对不同的客户群体，设计不同的产品和服务，更要重视与客户沟通渠道的畅通，让客户能够真实了解企业和旅游电子商务的服务质量。（1）继续根据顾客需求加大推广，如网络广告与消费者进行交互式的营销手段来获取客户群体关注和信任；（2）通过团购营销渠道，传递实用化价值吸引注意力。团购在旅游电子商务中的扮演的角色也在不断加重，虽然目前的市场份额还不算多，但是未来通过团购来更好地实现旅游的客户会越来越多，团购可是实现价值的传递，通过客户认同的方式来参与团购，可以更加真实的商品和价格适合的方式来满足客户的需求。根据cnnic《2011年中国团购用户行为调查报告》，认为用户对团购较认可，但网站服务和行业监管均需升级。因此需要继续优化对团购的服务，使其价值满足更多的需求。

3.2 培养顾客忠诚度，建立诚信环境。

在培养顾客忠诚度中，需要明确市场定位，充分创新服务，提供个体化的产品。中国旅游市场的发展正处于过渡阶段，向高级阶段迈进，消费者的需求及个性化需求不断显现，理性化的消费观念影响整个行业。观光旅游、休闲度假旅游、自助旅游的要求众多。其次是增强消费者与经营者之间的信任程度。建立信任关系，需要有高质量、合理价格的产品，也需要安全性高的网上支付系统，更需要个人信息安全、隐私保密的整个环境。经营者需要投入一定的成本来保证与客户沟通交流无障碍，还要继续增强其责任心，消费者也要有诚信的意识和理性的消费理念。在道德与法律制度的共同约束下，形成良好的旅游电子商务诚信体系，电子商务的竞争力提升，使消费者获得服务价值最大化。

3.3 加强旅游电子商务的品牌建设。

旅游电子商务的品牌建设前提是保证与消费者之间的沟通交流畅通。在良好交流下，可以提高旅游品牌的生命力和维系品牌忠诚度。旅游电子商务在发挥传统品牌营销模式作用的同时，更需要企业能够创新品牌，突出品牌特点[4]

。cnnic《2011年中国团购用户行为调查报告》认为目前休闲旅游需求旺盛，网民偏爱自助类旅游形式。因此，企业加强打造属于自己的品牌，培养良好的品牌形象，确保品牌服务的高质量，增添企业的活力和竞争力，在创新环境下保证具有时展的特色，不仅品牌形象要突出，还要延伸其文化内涵，通过文化的渗透来提高品牌价值和影响力。

3.4 有效的资本运作来获得资金支持。

互联网的发展迅速，给旅游电子商务发展带来巨大的空间。旅游电子商务企业在资金运作选择方式上，选择的空间并不大，需要依靠自身的经营状况和条件来发展融资渠道。有两种方式可以尝试，一是在证券市场中，获得直接融资，要求满足证券市场的条件，企业通过发行债券或股票，获取市场的资金支持，并有效用于企业的规模和品牌建设，资金支持的力度加大。融资的成本和需求是旅游电子商务企业需要考虑的重点，时间的选择最好是自身发展强烈需要且在市场的影响力和盈利都处于合适时期。二是通过风险投资来完成融资与投资，风险投资对企业而言可以提升其经营管理水平，并作为创业投资，融合了金融、创新、科技、管理与市场为一体的新型模式。

3.5 培养战略联盟，提供联盟优质服务。

通过建立战略联盟的方式，将两家或两家以上企业进行有目的的合作，而联盟成立的原则是共同发挥各自特色，相互合作，风险共担，通过高质量和全面的服务体系来不断满足消费者日益增长的需求。在激烈竞争的环境下，提升自身的竞争力，而且发挥了各自的专长，资源的共享与整合后的效果放大，辐射能力和范围都更广，涉及多方面，包括食、住、行、游、购、娱等，通过在一定的引导下，建立战略联盟，通过建立战略联盟的时机，充分挖掘联盟未来的客户资源，也继续发挥不同的合作领域企业的差异化服务特色。

在我国旅游电子商务的继续深入发展中，企业行业间建立的战略联盟平台可以实现共赢，并将继续得到强化，提供的服务质量更优。

参考文献。

[1] 李永丽。我国网络旅游建设存在问题与对策研究[c].地理教育与学科发展——中国地理学会2002年学术年会论文摘要集，2002.

[2] 阎 .中国旅游电子商务现状浅析与思考[j].电信工程技术与标准化，2009（4）。

旅游行业投资分析报告通用4篇 篇二

当中，北京、广东、上海富豪数量位列全国前三名。三地千万富豪人数占全国接近一半。而且，中国目前更有1900位十亿富豪及140位百亿富豪。

报告显示，千万富豪的男女比例为7∶3。他们主要从事房地产业和制造业，财富来源以投资回报和企业所有权为主。他们对中国经济的发展前景持乐观态度，喜欢投资房地产和股票；喜欢收藏手表、珠宝和古代字画。

另外，中国的千万富豪平均拥有3辆车，4.4只手表；他们的平均年消费为170万元，对奢侈品牌的认知度比去年提升一倍；休闲时间，他们喜欢旅游、打高尔夫和游泳。

富豪们最青睐的国际旅游目的地是美国、法国和澳大利亚；国内则喜欢三亚、香港和云南。出国频率比两年前增加40%。在为子女选择国际教育地时，倾向选择英文语言环境的国家，美国和英国是绝对首选。

中国的富豪亦越来越关注健康的生活方式，平均拥有假期16天，70%有定期体检的习惯，三分之一人不喝酒，近一半不抽烟。

胡润表示：“中国富裕人士越来越追求由富及贵的格调，艺术品的收藏已成为他们生活中不可或缺的一部分。”

除此之外，自2008年四川大地震之后，越来越多的中国企业家们在创造财富的同时，也更关心慈善事业了。教育、救灾和社会公益这三个领域是慈善家五年来集中捐赠的方向。投身慈善事业已成为中国企业家的一种生活方式。

楼价急升催生千万富豪

胡润的报告分析，由于2009年中国各个地区的房地产市场在经历2008年的低潮之后异常活跃，房屋价格和成交量急速上升，使得很多在去年未能进入千万资产门槛的富裕人士今年成功晋级。

除了炒房致富者外，报告还总结了千万富豪的另外3大类人士：商人、高收入人士和“职业股民”。

与大部分千万富豪靠打工或炒楼、炒股致富不同，胡润在报告中分析，拥有过亿身家的富翁，主要的财富来源是自己创办的企业所创造的价值，此外才是房地产、股票等。

富豪的分布特点与消费习惯

胡润还特别以一、二、三线城市作划分，对内地富豪作了分析。数据显示，一线城市富豪平均年龄40岁，二三线城市富豪平均年龄43岁；女性富豪在一线城市比在二三线城市更多；相对于二三线城市来说，一线城市富豪财富来自于工资和投资收入的比例更高；相对于一线城市来说，二三线城市富豪来自于房地产行业的更多。

此外，在收藏方面，一线城市富豪明显在汽车、手表收藏上花费得更多，平均比二三线城市富豪高出20%至30%,而二三线城市富豪则喜欢收藏古代字画和瓷器。

据胡润调查显示，虽然富豪们对于游艇和私人飞机的认识还不深，但是他们仍表示出极大的兴趣，有六分之一的富豪表示打算购买私人飞机，有一半的富豪打算购买游艇，可见这一市场还是存在着巨大的潜力。

亿万富豪平均每年出国4次，比其他人多一次，但他们不喜欢旅游。除了不喜欢旅游之外，休闲时间他们也不太喜欢游泳和卡拉OK,但很喜欢打高尔夫。

虽然今年全国不喝酒的富豪比例提高了，但是亿万富豪还是喝得多一点，而且他们喜欢喝茅台。他们同时也关心身体健康，拥有家庭医生的比例较高。

投资理念上，亿万富豪不怎么规避风险；投资方向上，他们投资房地产的较多。

品牌倾向方面，亿万富豪偏爱奔驰E系商务汽车，不喜欢奥迪A8;服饰喜欢乔治・阿玛尼，不喜欢Burberry;商务手表喜欢百达翡丽；手机喜欢Vertu;手提电脑喜欢苹果。

女富豪较注重企业环保

女性富豪来自于服务业的较多，平均年龄38岁，比男性富豪更青睐于以环保的方式体现企业家的社会责任。

在休闲方式方面，相对于男性富豪喜欢高尔夫而言，女性富豪更喜欢游泳；在国内旅游目的地上，女性富豪偏爱香港，而男性富豪更喜欢三亚；并且有更多的女性富豪表示有购置滨海房产的计划。

男性富豪消费比女性富豪多；男性富豪最大的消费花在旅游上，而女性富豪最大的消费在日用奢侈品上。

女性富豪比男性富豪更喜欢招商银行和汇丰银行，可见她们对理财方面很感兴趣。

胡润评选标准

这次财富报告是胡润百富连续第二年以省份和城市为单位，调查中国富裕人士人口分布状况。

旅游行业投资分析报告通用4篇 篇三

关键词：郑州　旅游形象　传播策略　形象传播

郑州是河南省省会，地处中原腹地，“雄峙中枢，控御险要”，为全国重要的交通、通信枢纽，是新亚欧大陆桥上的重要城市，是国家开放城市和历史文化名城，是中国古都之一、崛起的现代化商贸城。在郑州国民经济和社会发展第十一个五年规划中，市委、市政府提出把旅游业培育和发展成为郑州市的支柱产业，要实现这一战略目标，就要对郑州市旅游形象的传播进行研究。

一、郑州旅游形象传播要素的分析

传播对象――受众分析

受众是接受大众传播信息的人，也就是传播的对象(包括现实和潜在的游客)。受众对旅游地形象认知和市场需求是形象传播的重要依据。研究旅游者对郑州旅游形象认知和需求须做到：1.根据郑州形象等级和区位条件，确定主要客源市场；2.分析客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、游憩和消费行为等特点，划分不同等级的客源市场和消费群；3.针对不同的客源市场，实施不同的形象传播策略；4.研究旅游者的需求，提供优质和个性化服务。形象传播的目的是促使现实的和潜在的游客了解和信赖本区域旅游产品，提高区域旅游产品形象的认知度、美誉度和和谐度；帮助旅游目的地旅行商识别当地旅游资源的优势和劣势，提供对服务投递和旅游产品的关键认知；扩大客源市场和旅游产品的销售。对此笔者采取随机面访的方式，进行了郑州旅游形象问卷调查。

1　形象认知调查分析

上述结果显示，游客对郑州的印象分散而不鲜明，缺乏明确一致的认同，但现代、交通拥挤在游客印象中相对集中。被调查景点中，少林寺、黄帝故里、二七纪念塔为游客必到之处。这说明：少林文化、黄帝文化是郑州形象的基础，郑州旅游形象传播要以此为依托进行传播。

2　获取信息途径调查分析

由上表可见主流媒体是游客了解郑州的主要途径。作为古都，郑州频现于电视及各种艺术传播形式，具有广泛的知名度。另外，商贸活动、会展等信息扩散方式的价值也日益显现。

3　受众基础调查分析

本次被调查者中，国外游客较少，但仍具有一定的代表性。调查结果分析归纳如下：海外游客主要来自受汉文化影响较大或华侨、华裔较多的国家和地区，如东亚、东南亚国家及中国港、澳、台地区。国内客源市场主要由两大块组成：一是由东部发达地区及周边省份组成的外埠客源市场；二是由本市及周边城镇居民组成的本省旅游、游憩客源市场。不同客源市场和受众的欣赏、消费习惯不同，宜采取相应的形象推广策略，如宣传历史文化游、宗教文化游、中原文化游、风土民情游等旅游项目，形成不同层次的促销热点。

传播信息――传播载体分析

宣传口号。郑州旅游形象的传播信息应以地方文化和地理环境为背景，以景观资源为基础，形成个性鲜明的宣传口号。主打宣传口号：商城，古都。系列宣传口号：走近商城，感受古都之风韵；访少林，拜始祖；领略黄河风情，感受现代文明。

视觉形象特征。旅游视觉形象信息包括视觉景观和视觉符号两大类：视觉景观是形象传播的重要依托，包括城市空间格局、道路、城墙、城市生态环境、主要景区、街区、城市入门景、城市广场、标志性建筑、地方标志物等要素，对此要精心设计，传播鲜明、富有感召力的形象，对游客形成强烈的视觉冲击；视觉符号是一种符号解释系统，要清晰、易懂，传达和强化旅游者对旅游地所形成的决策感知形象，包括郑州旅游徽标、标准字体、象征人物、市花、象征性吉祥物、纪念品、户外广告、交通工具、公众视觉形象和旅游企业视觉形象。

传播者分析。城市旅游形象传播需要城建、交通、文化、媒体、电信等部门的支持参与，旅游形象传播是在政府部门主导下，多部门广泛合作的过程。政府职能部门要发挥行政指导和干预作用，注重郑州旅游的整体性和长远性，建立相应的激励机制，鼓励更多的部门参与旅游形象的联合推广。加强域外协作，积极拓展传播渠道，发挥资金、资源和经验的合力，形成竞争优势。建立专家型的旅游管理队伍，对郑州旅游形象进行深入系统的研究。确定形象传播的实施方案。遵循认知规律，区别不同受众，结合旅游地形象建设的实际，精心组织、合理安排资金，多层次、低成本、高效益地实施传播策略。

二、郑州旅游形象传播的一般策略

旅游形象传播主要依据旅游形象的时空规律，特别是信息的内容和渠道对形象认知的影响，分区、分期地将目的地形象信息传播给受众。

形象广告传播策略

实施广告策略要注意广告战略、主题、口号、活动设计、媒介投放策划、费用预算、效果评估等。根据受众对象，形象广告媒体分为大众传媒(报纸、杂志、电视、广播等)和特定媒体(户外媒体、电波媒体、印刷媒体等)两类。形象广告力求通过广告技巧，以郑州独特的少林文化、黄帝文化和黄河文化形象吸引游客，促使其产生出游动机。郑州旅游形象的传播应以大众媒体广告为主、特定媒体广告为辅。电视媒体以其直观性、实时性、普及性而成为当前效果最好的形象广告载体。但电视媒体费用昂贵，限于资金，可考虑选择几个主要的出游地，如省内各市地，省外以北京、上海、广东和其他沿海省份或城市以及港澳台地区，在适当时期进行电视广告宣传。旅游形象的宣传不仅要注重现实的游客，更要注重潜在的游客。除电视外，还可利用广播(如各城市电台的旅游互动节目)、报纸、杂志、旅游形象核心区的多媒体展示系统、电子滚动屏幕和路牌形象广告、礼品广告、工地形象广告、纪念品及旅游商品广告、交通及旅游点票据广告、直邮广告(向旅行商、会展旅游管理机构投递推广邮件)等相对较廉价的媒介进行旅游形象宣传。其他形象广告宣传途径有：在重要目标市场设立郑州旅游办事处，散发宣传广告；委托前往国内外其他城市进行文化、艺术、体育等交流活动的团体协助宣传。如2008年9月，舞剧《风中少林》曾赴澳大利亚阿德莱德参加“澳亚艺术节”演出并引起巨大轰动，澳方极其重视这次巡演，悉尼、墨尔本、堪培拉等地的主流媒体已启动对《风中少林》的宣传报道，这对郑州和少林寺起到了很好的宣传作用。

公共关系传播策略

公共关系传播策略是一种协调旅游地与公众关系，使旅游地达到所希望的形象状态和标准的方法和手段。公共关系策略的实施可考虑：①邀请旅行社主管，国

内外有广泛影响的新闻媒体记者和旅游专栏作家或名人、投资考察团、旅游商和批发商等到郑州访问、采访，发挥其中介作用。②邀请国内有名望的专家学者、德高望重的社会人士、著名英雄人物和劳模、当年在国内引起广泛影响的其他人士(如奥运会金牌得主等)来郑度假。③授予代表性游客(名人、专家)旅游形象大使、“荣誉游客”、“荣誉市民”称号。④在其他部门招商引资会上将旅游形象作为投资环境的一部分介绍。⑤举办专题文艺晚会、大型演出、电视综艺节目，进行专题报道、播放专题片。⑥尽快将郑州旅游景区纳入全国旅游黄金周假日预报体系。

网络传播策略

郑州应努力从设计的数字化、标准的数字化和实施的数字化三方面营造自己的数字化旅游形象。运用网络资源制作理想的图案文字，以其高精度性能使标准色、标准字真正标准化。充分发挥信息广、传输快、内容新的网络优势，设立拥有独立网址的旅游信息网站，从“吃住行游购娱”各方面对郑州旅游进行全方位介绍，及时和更新信息，并链接到相关网站，努力营造包括各旅游企业在内的郑州旅游营销网络系统。各主要景区、各大旅行社及各大饭店也要建立自己的主页并进入各主要网络搜索引擎和一些热门站点的友情链接。通过互联网的转账支付方式进行旅游产品网上交易。制作郑州旅游景点的三维动画，使网民进行虚拟现实的旅游体验，促使其产生真正的出游动机。建立网上预订服务系统，包括预订机票、车票、景点门票，这样不仅能直接促成游客成行，增加直接经济效益，还便于对游客个人资料储存，进行个性化服务，提高游客的回头率。

三、郑州旅游形象的空间传播策略

根据旅游者对郑州旅游地形象的空间感知过程和规律，以及旅游地的空间等级层次结构，可以建立旅游形象传播的空间策略，即选择最能展现旅游地形象，且旅游形象传播效果最佳的地方、区位或空间。郑州作为一个旅游城市，其形象传播的重点区位是出入郑州的门户和对外交通干道，如新郑国际机场、郑州火车站、郑州长途汽车站等。

如果在郑州内部，面对实地观光游览的旅游者就地进行旅游形象的直接传播，则必须利用旅游地内部各区位之形象传播力的差异，分别实行不同的传播策略。具体来说，旅游地内部的形象分区可划分为4个类型：第一印象区、最后印象区、光环效应区和地标区。不同区位对形象传播的意义不同，因而可采取的传播策略也不同。其中在第一印象区，旅游者最先到达(进入)目的地的场所，例如新郑国际机场、郑州火车站、少林寺、黄帝故里等，第一印象区对于初次旅游者来说是至关重要的，他对随后的旅游期望具有关键的意义。最后印象区是旅游者离开郑州时最后与目的地接触的场所，例如，最后一个旅游观光点，以前没有的、新开发的景区，旅游者离开郑州时经过的边界区，等等；最后印象区对于重游者而言其形象意义比第一印象区大，最后印象将会成为旅游者返回后的口头传播信息。光环效应区在旅游目的地中，具有决定该目的地整体形象的关键意义，这些地点就是所谓的光环效应区，例如，郑州市二七商圈、少林寺、黄帝故里、黄河风景名胜区等，都是光环效应区，只要这些地点具备良好的形象，旅游者就容易认为整个郑州都具有良好的形象，反之，如果旅游者对这些地点产生不良的认知，那么，即便其他地点的形象良好，旅游者仍然会形成对整个郑州的不良印象。地标区是旅游地中唯其独有的、体现标志性形象的区域，例如，老郑州则以二七纪念塔为标志，而现代化的郑州则以国际会展中心为代表的郑东新区CBD为标志；旅游者心中目的地的这些代表性区域，是旅游者必到的地方，旅游者在此实地检验他心中所认知的这个地标。地标区往往成为目的地形象指代和传播的象征，没有地标区的旅游地就是没有鲜明形象的旅游地，也难以进行形象传播。

旅游行业投资分析报告通用4篇 篇四

[关键词]企业参与；节事旅游；上海旅游节

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002－5006(2007)07－0047－05

欧美大型节事旅游活动期间，人们在充分感受当地独特的地域风情、丰富的娱乐活动、热烈的大众狂欢的同时，还可以看到各类企业活跃的身影：漫天飞舞的广告、名目繁多的赞助……随着节事活动的成熟，企业参与程度也越高、越广泛。如今，企业已成为各类节事活动不可或缺的重要参与者，以及考量活动发展水平的指标。节事活动是企业展示形象、提升品牌、扩大影响的大舞台，企业的参与又直接推动了节事活动的市场化进程，带来社会效应、经济效应的多重丰收。正是在这种多方携手、互惠互利的模式经营下，节事活动在经历了数十年乃至上百年的磨炼后，愈加生机勃勃、魅力无穷。

相对于多而不精、大而不强的我国节事旅游活动来说，目前正处于突破发展瓶颈的关键时刻，而其中的重要环节就是企业的积极参与。企业通过赞助、承办、协作、提供服务等方式参与节事旅游活动，并从中获得相应效益。上海旅游节自1990年举办至今已有17年，是上海标志性的节事旅游活动之一。本文通过对企业参与上海旅游节发展过程的梳理，以及对参与企业类型、数量、方式、效益等的分析，在归纳上海旅游节企业参与“四度”(广度、深度、关联度和自主度)特点基础上，提出促进上海旅游节与企业参与互动发展新措施。

一、企业参与上海旅游节的发展过程

上海旅游节前身是兴起于1990年的上海黄浦旅游节，1996年升级为上海旅游节。在每年的9―10月期间，进行开幕大巡游、音乐烟花、世界美食、花车巡游、城市风情、都市游园和文化传承等系列近50项活动。2006年上海旅游节共吸引800余万市民和游客，由上海旅游节和上海国际艺术节共同构成的“两节”已成为上海最重要的节事旅游活动。

从上海旅游节诞生、成长全过程看，企业参与活动始终伴随其中，在经历了企业受邀参与、企业主动参与两个阶段后，目前正处于向竞争参与过渡发展中。20世纪90年代初期，主要为政府办节，企业有组织的受邀参与。例如，1994年上海市委宣传部发函至各区、委办，要求制作花车参加开幕式花车巡游。20世纪90年代中后期，随着旅游节规模、影响的扩大，尤其是旅游节提升为市级活动后，企业开始主动参与，政府角色也由原先直接出资的主办方逐渐转化为幕后统筹协调的主导者。2000年旅游节企业参与项目达20余项，占总项目量的50％。近年来，企业参与项目比例上升至70％，初现竞争参与态势(表1)。

目前，上海旅游节的主要活动有开幕式花车大巡游、国际音乐烟花节、啤酒节、玫瑰婚典和旅游形象大使评选等几大经典活动，企业参与活动也大多集中于此。2006年上海旅游节79家常年合作企业分类、参与情况见表2、表3。

资料来源：同表1。“旅游业”为旅游景点、旅行社、酒店等旅游核心企业；“其他”指的是投资主体不明确的企业；“√”表示节事活动中有该行业企业参与。

上述统计分析表明：第一，六大经典活动参与企业的77.2％为非旅游企业，涉及邮电通讯业、信息咨询业、金融保险业、批发零售业、租赁服务业等十多个行业，既显现了旅游节的综合性和吸引力的广泛性．也在一定程度上反映了旅游企业参与热情有限。第二，在大中小型企业比例上，35.4％的小型企业比例显然过高。79家参与企业名册上鲜见外国跨国公司，国内及上海著名企业也只有中国国际航空公司、东方航空公司、锦江国际集团、春秋旅行社等不足10家旅游企业。且不与国外知名节事活动相比，即使与上海一些大型展会、文化体育交流活动相比，参与企业的国际化、品牌化程度有待提高。第三，从参与企业的项目集中度看，最受追捧的是“玫瑰婚典”，共有8个行业30余家企业参与，其次是啤酒节、国际烟花节，花车巡游和开幕式参与企业不少，但过于集中于旅游企业。这说明企业参与活动在项目分布上高低落差较大，企业参与项目的选择偏好值得关注。

二、企业参与上海旅游节的方式

1．赞助

根据英国学者米南汉解释，赞助是指企业为了实现自己的目标(获得宣传效果)而向某些活动(体育、艺术、社会团体)提供资金支持的一种行为。赞助行为按有无市场效益动机可分为恩赐性赞助和商业赞助。商业性赞助是以现金或其他形式为手段，以活动、人群或事件为对象的一类投资。上海旅游节的赞助绝大多数属于商业性赞助，其形式可分为资金赞助和实物赞助两大类。前者如2006上海旅游节，上海龙之梦购物中心投资400万元赞助上海旅游形象大使评选活动，仁恒置地集团有限公司出资150万元赞助协办第七届上海国际音乐烟花节；后者如上海申美饮料食品有限公司出资12万元为旅游节供应纯净水。

2．冠名

冠名是指企业通过对某项活动出资赞助，取得用自己的商标或品牌为活动命名的权利，它是企业出资赞助的一种形式，但一般只有出资较高的企业才能获得冠名权。上海旅游节主要冠名企业有：中国移动通信出资50万元冠名承办“移动通信杯”花车巡游评比大奖赛；扬子江万丽大酒店出资30万元冠名举办“扬子江万丽德国啤酒节”；万事达信用卡公司出资20万元冠名承办“万事达卡杯”摄影大赛。花车冠名权采用社会招标制，即花车由中标企业出资设计、建造，旅游节组委会授予冠名权。

3．承办

在节事旅游活动中，承办企业指的是经主办单位授权，对节事活动进行策划、组织和管理等具体项目运作的企业，其承担和享受相应的义务和权利。如上海旅游节“玫瑰婚典”经组委会授权，由上海玫瑰婚典组织委员会承办；扬子江万丽大酒店投资30万元获得“扬子江万丽德国啤酒节”承办权和冠名权。

4．提供相应服务

上海旅游节活动丰富，覆盖面广，既需要社会各方积极赞助提供资金，也需要企业提供其他支持，以保障节事活动顺利进行。例如，上海旅游节常年合作伙伴中国国际航空公司、中国东方航空公司、上海航空公司为前来参加旅游节开幕大巡游团队提供打折机票；国旅、中旅、青旅等旅行社及上航假日、金岛温莎、华夏宾馆等负责接待工作。

三、企业参与上海旅游节的效益

企业投入的资金、实物或人力资源，通过旅游节这个大舞台运作，也给企业带来了广告宣传效益、市场效益和社会效益等回报。

1．广告宣传效益

广告宣传效益是指企业通过投入资金、实物等方式参与节事活动，在 与主办方达成协议后，获得相应的广告宣传机会，且不需要再支付额外广告费用。上海旅游节组委会给予参与企业提供的广告宣传主要有户外平面广告、各类媒体广告(电视广告、报纸广告和活动宣传等)两大类。

(1)户外平面广告

旅游节为参与企业提供的户外平面广告分三种形式，灯杆旗广告、宣传海报广告和街头置景广告。范围为市中心繁华地段、重要交通干道和人群集聚的商业场所；数量为灯杆旗广告3000根，海报宣传20000张等；时间为10天至一个月不等；街头置景广告则分布于7大百货商场(表4)。强大、系列的〖〗宣传攻势，大大加深了市民和外地来访者对赞助企业的印象，提高了公众对企业的关注度。

(2)各类媒体宣传

企业获得的回报还体现在旅游节期间主要媒体为各个参与企业所做的广告宣传，其中包括品牌及公司标识曝光频率、数量、活动安排等。以上海龙之梦购物中心投资400万元赞助上海旅游形象大使评选活动为例，根据双方协议，除获活动冠名权外，龙之梦购物中心获得相应的媒体宣传权益：电视台从7月初起高频次滚动播出30秒大赛活动宣传片；播出龙之梦相关活动30秒电视宣传片100次(为期3个月左右)；享有全程活动电视播出荧屏下方龙之梦角标；所有宣传资料前缀和比赛现场舞美背景呈现龙之梦品牌或LOGO标识等；龙之梦可以在比赛现场规定范围内发放资料和陈列企业产品，并派代表出席由相关嘉宾及主流媒体出席的大赛新闻会；安排参赛选手到指定场所活动以配合商场促销活动和形象宣传。通过这一系列活动，开业一年的龙之梦购物中心的公众知晓度、商场的营业利润呈现递增趋势。

此外，上海旅游节期间共有境内外54家电视台、电台、报纸和网站等宣传媒体机构对旅游节进行了不同程度的报道，其中以报纸为主，电视台、电台、网络媒体为辅(表5)。媒体的多视角、高频率宣传是企业打造声势、推广品牌的重要和有效的途径。

2．市场效益

对参与旅游节的企业来说，市场效益有两种表现形式：一是企业品牌的建立、传播和提升，以及受众态度的变化。参与企业首先会寻找自身品牌与赞助活动之间的内在联系，借助活动提品或品牌的文化体验，树立企业形象、推销产品。这方面最成功的案例是旅游节“玫瑰婚典”老牌赞助商――上海东华钻石饰品有限公司。其将钻石象征的“坚贞和永恒爱情”主题与“玫瑰婚典”这一时尚婚庆形式相结合，每年除投资100万元承办婚典外，再连续推出100多款专供婚典的精品钻戒。如今该公司不仅获得“上海名牌产品”称号，而且成为DTC(钻石推广咨询中心)在上海的首家“诚意推荐品牌”，2006年以结婚钻饰为主题的销售量比上年同期上升48％。

市场效益的第二种表现形式是企业通过参与活动直接激发受众消费需求、发生购买行为，引发企业销售额增长。这类效益比较多地集中在参与花车巡游的旅游企业。2003年江苏常州中华恐龙园参加上海旅游节花车巡游，并获最佳活力动感奖。之后，其在上海的知名度由2001年的不到1％跃升至2004年的85％。2004年“五一”和“十一”两个黄金周期间，园内上海游客分别为13.7％和18.5％，居其他城市之首。同年常州市接待游客123.77万人次，同比增长15.81％，旅游收入13.33亿元，同比增长20.42％。

3．社会效益

社会效益是指企业通过节事活动在社会上产生的影响，包括公众对企业的印象和社会评价等。企业通过参与活动，一方面在企业产品购买者及其相关公众心中打上企业形象烙印，另一方面也积极推动城市文化建设和交流。如上海联洋集团曾连续三年通过赞助获得上海国际音乐烟花节冠名权，烟花节为联洋社区文化创新提供高品质载体，联洋又以丰富的社区文化，延伸和拓展了烟花节的内涵。联洋与烟花节的合作不再是简单的赞助联手，而有了内在的文化联系，追求的是1＋1＞2的社会文化效益。

四、企业参与上海旅游节的特点

综上分析，上海旅游节企业参与活动在集中度、关联度、自主度和参与广度等方面呈现疏密不均、若即若离、辅助营销少和行业面窄等特点。

1．参与集中度――疏密不均

从企业参与旅游节活动的项目集中度看，主要是玫瑰婚典、啤酒节、烟花节、花车巡游、旅游形象大使评选和南京路大狂欢等精品活动，赞助金额近1000万元，约占旅游节所有活动赞助总额90％以上，而“九子大赛”民俗游戏等新兴项目，参与企业很少，投资额低。

2．参与关联度――若即若离

关联度一是指参与企业品牌文化与节事活动主题、特征之间的关联度，二是指企业目标市场与活动参与观众的关联度。两者之间的关联度越高，企业的营销效果越大，双方合作时间越长。例如美国长岛热气球节的赞助商道林大学，通过赞助以青少年为主要观众群的流行乐队表演活动，获得青年学生的青睐，与热气球节保持了极其良好的长期合作关系。

目前，上海旅游节已有一些稳定的长期合作伙伴，如东华钻石饰品有限公司与“玫瑰婚典”、扬子江万丽酒店与啤酒节。但总体而言，无论是参与企业还是参与项目每年变更比例较大，不利于双方利益最大化。如上海旅游形象大使评选活动，2004年以来的三届分别由创业科恩、开麦拉传媒集团和龙之梦购物中心赞助协办。

3．参与自主度――辅助营销少

企业参与旅游节效益回报分析中可以看到，一方面旅游节通过各类广告和主流媒体为企业作强势宣传，另一方面又由于政府角色转化不彻底，企业对宣传权益的选择往往是被动接受，没有更多的选择权或商议机会，致使企业参与自主空间狭小，积极性有限，除张贴旅游节海报和发放宣传册外，很少有企业愿意追加资金开展自主性辅助营销活动，企业参与浅表化，深度不足。所谓辅助营销即企业在赞助费用之外再额外预算一部分开支，用于活动期间企业自主运作的宣传配套工作，如产品包装全新设计、相配合的其他促销和广告支持等。

4．参与广度――行业面窄

近年来，上海旅游节参与企业数量不断增加，涉及十多个行业，但绝大多数集中在旅游业、通信业和信息咨询业，行业涉及面窄而单一，重量级的品牌企业、本土的支柱产业参与度低。如2006年参加旅游节的几十家外地企业，主要是苏州旅行社有限公司、中国杭州海外旅游有限公司等外地组团社。

五、总　结

应该说，上海旅游节的企业参与活动经过十多年的发展，已达到一定的规模和影响力，丰富了旅游节内涵，并直接推动了旅游节的市场化进程、政府角色的转化。“玫瑰婚典”创办于1998年，当年政府补贴300万元；企业参与后，1999年政府补贴减少至80万元；2000年该活动开始市场化运作，如今参与 企业30家，已不需要政府一分钱补贴，从而使政府部门将更多的人力、物力投入旅游节品牌提升、市场培育和规范管理中。但是也应该看到，上海旅游节的企业参与活动与国外同类活动相比，仍处于发展初级阶段。首先，企业参与机制尚未形成。从企业角度看，参与行为缺乏宏观战略决策，存在一定的盲目性和短期性。从政府部门看，参与企业选择标准的缺失造成活动质量参差不齐；后续跟踪研究的疏漏影响活动效果评估。其次，政府角色转型摇摆不定，仍然存在较多的行政干预，影响了企业参与积极性和旅游节的市场化进程。再次，尚处于成长期的上海旅游节知名度、辐射力不强，难以吸引更多国内外顶级企业参与。针对以上问题，建议：

1．旅游节与企业互动双赢，共同提升品牌价值

旅游节做精做强，在吸引更多游客的同时，积极主动做好企业参与的互动营销，扩大参与企业范围，吸引更多本土优秀企业、国内大型企业乃至境外跨国企业，双方互惠互利，携手走向新辉煌。

2．构建企业参与机制，完善市场运作体系

政府由旅游节主办者到主导者角色转变的根本体现是市场为主配置资源与政府宏观调控相结合，通过构建旅游节企业参与机制，规范各方权利、义务，促使政府转化角色，企业参与环境改善、热情提高，真正实现旅游节市场化经营管理目标。

3．提高关联度和企业参与自力

国外成功案例证明，促成企业与节事旅游活动长期合作的法宝有三：一是市民参与度高，活动符合大众文化娱乐消费需求；二是活动内容与企业产品／服务关联度高，企业回报见效快；三是企业自主性强，活动内容不断丰富发展。因此，建议给予企业更多的参与自，如项目选择、部分经费使用等。此外，深入发掘旅游节文化内涵及其产品附加值，并与参与企业文化相联系，在此基础上，鼓励企业积极开展丰富多样的辅助营销，以获得多重效益。

4．开展活动收益调查统计研究

研究中发现，无论是上海旅游节主办方还是参与企业本身，都对企业参与活动缺乏后续的收益调查评估跟踪，这样既不利于主办方对活动价值的了解和研究，也使企业无法正确评价企业收益状况。建议加强这方面调查研究，建立相关资料库，了解企业需求，研究市场变化，提高企业参与活动质量。

5．鼓励非营利组织参与